Los precios de referencia en los procesos de compra

Psicología del consumidor | 1 Comentarios

Cuando se evalúa y se selecciona un producto, uno de los factores que se tienen más en cuenta es su precio. La mayoría de las investigaciones realizadas en este ámbito recaen en la relación calidad-precio de los productos. Antiguamente, se consideraba el precio únicamente como un indicador de la cantidad de dinero que el consumidor sacrifica cuando realiza una compra. Es a partir de ciertos trabajos de los años 50 cuando se tiene en cuenta el precio además como un indicador de calidad.

Una línea de investigación paralela a esta es la que hace referencia a los “precios de referencia”. Éstos son los que el consumidor para determinar si el valor monetario del objeto es aceptable o no. De esto hablaremos en este artículo, de la relevancia de estos estándares en el proceso del comportamiento de compra.

Precios de referencia

El consumidor es un agente activo dentro del comportamiento de compra cuyo objetivo es la resolución de problemas. Esto lo hace mediante un proceso de deliberación que puede llevar más o menos tiempo. En este sentido, todo consumidor es capaz de construir sus propios precios de referencia y hacer comparaciones entre éstos y los precios del mercado con los que se encuentra. Desarrolla pautas de decisión que se basan en las diferencias que ha podido observar.

Como se ha mencionado ya, los precios de referencia son aquellos precios internos que fijan los compradores potenciales para poder usarlos como un precio estándar en la relación con los precios del mercado de productos, marcas, modelos, etc. En definitiva, son instrumentos que crea el consumidor para poder elaborar juicios sobre el grado de aceptabilidad de los precios que observa.

La diferencia entre ambos precios puede resultar positiva o negativa. Los resultados positivos son un indicador favorable para la compra del producto, mientras que unos negativos son desfavorables. De esta forma, el mercado sanciona de alguna manera a aquellas empresas que mantienen sus precios de venta de productos muy altos en comparación con los precios de referencia.

Si se tiene un negocio de productos y/o servicios, es importante saber cuál es el precio a establecer. No sólo a nivel de márgenes y ganancias para la propia empresa, sino a nivel del cliente. Si los precios que se le presentan son demasiado elevados, el cliente valorará negativamente su elección. ¿Cómo se puede saber el precio de referencia de cada tipo de producto o servicio?

La formación de los precios de referencia para el consumidor son individuales y en relación a ciertos factores.

Aunque los precios de referencia sean un estándar, esto no significa que sean iguales para todos los consumidores. Este proceso de formación se caracteriza por aspectos específicos que rodean al comprador.

Elementos que influyen en los precios de referencia

Cuando el cliente tiene que efectuar una decisión de compra utiliza los precios de referencia para escoger un camino. Son también denominados como precios justos o equitativos, es que se debería pagar por el producto o servicio. Por ello, los consumidores sólo estarán dispuestos a pagar tal precio o uno inferior a él.

Diversas implicaciones se intercambian en la formación de los precios de referencia:

El factor principalmente determinante para la creación de los precios de referencia son los precios anteriores del producto o servicio del que el consumidor tiene conocimiento. Tanto los precios anteriores que se han pagado como los que no.
Los precios pagados en productos similares y competidores del que se está evaluando.
El grado de necesidad que asocia el usuario al bien.
Precios hábiles y recurrentes del entorno del consumidor. Por ejemplo, un comprador puede estar acostumbrado a unos precios bajos.
El último precio pagado es también un gran influyente de los precios de referencia, y está en relación directa con el factor descrito anteriormente.

Diversas investigaciones científicas han estudiado la relación entre los precios de referencia y el consumidor. En el siguiente apartado explicamos algunas teorías psicológicas que hablan sobre este tema.

Teorías de los precios de referencia

Son muchas las teorías psicológicas que hasta la actualidad han intentado explicar cómo se forman los precios de referencia en la mente del consumidor. A continuación, se exponen los más importantes y relevantes.

Teoría del nivel de adaptación (1964)

Helson describe esta teoría como un supuesto muy simple. El precio de mercado con el que se encuentra el consumidor tiene una relación con el precio de referencia de éste. Depende de esta relación la aceptación de dicho precio de mercado.

La desventaja que presenta esta teoría es que las predicciones que realiza frente a los cambios producidos en los precios no son precisos. Lo único que puede asegurar esta teoría es que cuando el comprador se encuentra con un precio superior al nivel de aceptación, valorará ese producto o servicio como algo negativo. Esto ocurrirá también si los precios de los competidores son más bajos que el que está evaluando, aunque también se encuentren por encima del nivel de aceptación.

Aporta un punto de vista más dinámico de los precios de referencia. Los pasados pueden servir como base para la orientación de unos nuevos precios de referencia, afectando así a sus futuras decisiones de compra.

Teoría de asimilación-contraste (1965)

Realizada por Sherif y Hovland, que establecen que los precios de referencia que los consumidores crean tienen una zona alrededor llamada “latitud de aceptación”, y en esa zona se encuentran los precios aceptables para el comprador. En el caso contrario de que el precio de mercado del producto o servicio se encontrase fuera de esa zona de aceptación, se trataría de un elemento novedoso y sensible. Es en esta situación en la que el comprador produce mayores respuestas en su comportamiento.

Para esta teoría, una estrategia de aumento de precios gradual y moderado para conseguir mantenerse en esa zona de aceptación para el usuario. De esta forma, se evitarán grandes pérdidas y una modificación de la imagen de marca. Es necesario saber que ese rango donde se incluyen los precios de aceptación puede verse modificado por el tiempo. Por esto, hay que tener cuidado con las ofertas de precios que se prolongan en el tiempo, ya que una subida de precios considerable puede sacar al producto o servicio de la zona de aceptación.

Se trata de una teoría que en su momento aporta algo novedoso, que fueron los rangos de aceptación dentro de los precios. Unos intervalos aceptables y otros no aceptables.

Teoría de la ley de Weber-Fechner

Los estímulos que recibe el consumidor se cuantifican y miden en magnitud y, dependiendo de ellos, las respuestas serán unas u otras. Es decir, el comportamiento del cliente radica en cuántos y qué impacto causan en él.

En relación a los precios de referencia, los clientes poseen unos límites tanto inferiores como superiores y unos intervalos de precios donde existe una relación logarítmica con ellos y el comportamiento.

Por ejemplo, al variar un precio lo que influye al usuario es la magnitud de esa variación. En ocasiones no se percibe ese cambio. Además, cuanto más fuerte sea el estímulo inicial, mayor magnitud se necesita en el segundo estímulo para que se perciba como algo diferente.

Teoría de la perspectiva (1979)

Esta teoría parte del supuesto de que todas las decisiones que toma el consumidor lo hace en base a una estructura neutral. Las personas reaccionan de forma diferente a las pérdidas que a las ganancias cuando se trata de las diferencias entre los precios de referencia y los que el mercado ofrece.

Los usuarios son más sensibles a las pérdidas. Por lo tanto, el retraso de una compra generado por esta sensibilidad a la pérdida que se ve negativamente, puede superar a la aceleración de una ganancia entre el precio de mercado y el precio de referencia. Aun así, es necesario afirmar que el contexto en el que se dé la decisión de compra puede modificar la intensidad y la dirección de la respuesta que al inicio era asimétrica.

El costo o precio es una de las partes más importantes del marketing mix para cada negocio. Es necesario conocer la estrategia de precios de los competidores a la vez que estudiar al público objetivo.

Si al leer este artículo quieres saber más sobre cómo mejorar una estrategia de precios, cómo comunicarlos a tus clientes, ponte en contacto con nosotros. Somos expertos en comportamiento del consumidor y marketing online.

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