La investigación de mercados

Psicología del consumidor | 0 Comentarios

La investigación de mercados es un paso primordial para cada empresa que compita con otras dentro de cualquier ámbito de negocio. Es un proceso que influirá en la toma de decisiones respecto a nuestra actuación. La información no se debe sólo se debe utilizar para conocer nuestro entorno e introducirnos con uno o varios productos/servicios. Es además una herramienta capaz de hacernos mejorar e innovar para conseguir una mejor posición de cara a nuestros competidores.

En uno de los artículos anteriores vimos cómo la cultura era un factor importante para nuestro negocio. En este podemos comprobar que la investigación de mercados se centra en el estudio de nuestras oportunidades. Mientras que el estudio de la cultura, asegura una supervivencia adaptada a las costumbres de cada territorio. Son dos conceptos que debemos tener muy en cuenta.

Introducción a la investigación de mercados

Este concepto resulta muy amplio y comprende mucha bibliografía de su modalidad de estudio. En este artículo, intentaremos resumir sus ideas más importantes de modo que tengamos una idea sobre ello si en algún momento lo necesitamos. La investigación de mercados puede definirse como la herramienta científica de investigación que da lugar al conocimiento de la situación del comercio. Aporta las dificultades, oportunidades, fortalezas, amenazas que pueda reunir la empresa frente a su mercado.

Al tratarse de un método científica, la investigación de mercados utiliza herramientas metodológicas para reunir los datos, es decir, éstos no se reúnen al azar. Se realiza con el fin de probar ideas, no para apoyarlas. Se utiliza para conocer las situaciones que determinarán nuestras decisiones de marketing, aunque existen otras organizaciones no comerciales que también pueden hacer tales investigaciones. Como por ejemplo, utilizarse para organizaciones sin fines de lucro como las ONGs. El fin de una organización, con ánimo de lucro o sin él, es satisfacer una necesidad social. Para hacerlo del modo correcto, es necesaria una investigación de mercados.

Podemos distinguir dos tipos de investigación de mercados según la especificidad de su propósito (Zinkmund & Babin, 2009):

Investigación de mercados aplicada: es la que realiza una empresa cuyo objetivo es una decisión de marketing específica.
Investigación de mercados básica: no se realiza con un objetivo específico. Simplemente busca aumentar el conocimiento del marketing.

La aplicada suele utilizarse una vez establecido el producto/servicio en el mercado, con el objetivo de mejorarlo o resolver un problema. En este sentido es la más utilizada hoy en día por las empresas. Puesto que con la globalización la competencia ha aumentado, las empresas deben innovar si quieren sobrevivir y mantenerse en una buena posición frente a sus consumidores.

Muchas empresas se dedican a realizar investigaciones de mercados. Disponen de los recursos necesarios para hacerlo, puesto que se necesitan investigadores expertos en este área, herramientas para recolectar los datos, programas de análisis de datos, etc. Es un proceso que debe estar correctamente definido para que los resultados no se vean afectados y la interpretación sea la idónea.

El proceso de la investigación de mercados

Las etapas que conforman este proceso se encuentran muy relacionadas entre sí. Una etapa puede alterarse una vez realizada y haber pasado a la siguiente. En cualquier investigación científica es esto aplicable, sobre todo si se trata de ciencias sociales como el marketing. Aun así, siguiendo un patrón secuencial, tenemos las siguientes etapas:

A continuación, explicamos brevemente en qué consiste cada una de estas etapas:

Definir el objeto de investigación: es el primer paso que debemos realizar. Consiste en definir las metas a alcanzar con la investigación de mercados. Normalmente se relaciona con la “definición del problema”, aunque no siempre será un problema. Se establecen los parámetros para definir la situación y la posible solución a ella. Las teorías suelen formar parte de este paso, al igual que las hipótesis. Las teorías son estudios ya realizados en los que podemos apoyarnos para seguir un camino en la propuesta de hipótesis. Éstas se refieren a afirmaciones que deberemos comprobar con el análisis de los datos que recolectamos, se redactan en modo de proposición.
Establecer el diseño de investigación: para poder recolectar los datos mediante diferentes herramientas, debemos primero planear cómo haremos tal cosa. Aquí encontramos las fuentes que utilizaremos, el presupuesto necesario, la técnica a utilizar (como encuestas o entrevistas), etc. Existen dos tipos de investigación: cualitativa (en la que los datos se analizan mediante técnicas teóricas) y cuantitativa (donde los datos son analizados estadísticamente). En el caso de la investigación de mercados, suele utilizarse ésta última debido a la gran cantidad de muestra que se desea poseer. Asimismo, no existe un diseño de investigación para cada problema, sino que se puede optar por varios de ellos.
Muestreo: los datos que recogemos hacen referencia a ciertas características que queremos conocer de una población. Como no es posible tener conocimiento de toda la población, se selecciona una muestra de ella (un cierto número de individuos). Esta muestra dispone de varias opciones de cómo elegir a tales individuos (muestreo aleatorio o no aleatorio). La estrategia de muestreo dependerá de la naturaleza de la investigación de mercados.
Recolección de datos: tratándose de una investigación cuantitativa, la herramienta que más se suele usar para recoger datos es la encuesta. Puede administrarse por diversas vías, y gracias a internet, este paso puede aligerarse considerablemente. Por lo general, las empresas de investigación de mercados disponen de encuestadores con experiencia para hacer el trabajo.
Depuración y análisis de los datos: una vez que tengamos los datos, es preciso hacer una “limpieza” de nuestra base de datos para eliminar elementos que pueden alterar nuestros resultados. La mayoría de los programas estadísticos de hoy en día contienen funciones dedicadas específicamente a esto. Una vez depurada la base de datos, procederemos a su análisis utilizando pruebas que se adecúen a lo que estamos buscando. Por ejemplo, si queremos conocer la relación que existe entre dos características, debemos utilizar un programa estadístico que descubra cómo es esa relación.
Conclusión: una vez hechos los análisis pertinentes, es momento de llegar a un conclusión sobre ellos. Siguiendo el ejemplo anterior, puede resultar que entre dos variables exista una relación de causa-efecto. Es decir, que cuando una ocurre, automáticamente ocurre la otra. Los análisis pueden ser un poco más complicado que eso, pero por lo general estas suelen ser las conclusiones de una investigación de mercados.

Estos son los grandes pasos que conforman una investigación de mercados. Como se ha dicho antes, pueden ser alterables incluso cuando ya hemos pasado a la fase siguiente. Por ejemplo, si estamos realizando el análisis de los datos y vemos que la teoría que habíamos propuesto no concuerda o no es la mejor, podemos utilizar otra. Podemos volver a nuestro planteamiento teórico y modificarlo.

Cuándo es necesaria una investigación de mercados

No siempre que vayamos a tomar una decisión será necesario realizar una investigación de mercados. La idea puede resultarnos muy atractiva debido a la seguridad que podría proporcionarnos una investigación científica. Existen diversos factores que debemos tener en cuenta a la hora de decidir si hacemos la investigación o no. Estos pueden ser:

Tiempo: se ha mencionado anteriormente que para hacer un buen trabajo sobre una investigación de mercados es necesario tiempo. Muchas veces, la presión o la impaciencia pueden jugarnos una mala pasada.
Naturaleza de la decisión: si la decisión que se debe tomar no causaría una repercusión muy grande en la empresa, una investigación de mercados no sería necesaria.
Datos adecuados: la información es crucial para llevar a cabo una investigación de mercados. Muchos países tienen datos antiguos o ni siquiera disponen de ellos. Un ejemplo claro es el censo de población. Éste es la base de datos básicas para realizar un muestreo.
Comparar costes y beneficios: la investigación de mercados requiere de una inversión monetaria además del tiempo. Se suele fijar un presupuesto dependiendo de las características del estudio. Por esto, es necesario llegar a la conclusión de que si valdrá la pena o no hacer una investigación de mercados.

Una vez hecha la investigación de mercados y haber llegado a las conclusiones pertinentes, es el momento de tomar decisiones. Éstas como hemos dicho, están relacionadas con el área de marketing.

Un paso que vendría después de una investigación de mercados sería el de realizar la búsqueda de palabras clave. Ésto servirá para establecer la posición de la empresa en internet, que posiblemente sea el canal de información más importante del mundo.

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