Estrategia de email marketing

Crear una estrategia de email marketing siguiendo los pasos de una guía te puede resultar más fácil que si no la tuvieras, eso está claro. Pero crear una estrategia de email marketing donde se cumplan los objetivos marcados, eso es otro cantar.

Hace tiempo, un buen amigo me dijo algo que puedo extrapolar hoy aquí: “ Saber extraer datos es fácil pero darles sentido y poder extraer conclusiones, es otra muy distinta.” Pues con el email marketing pasa lo mismo, crear la estrategia es fácil, pero qué de resultados es otra muy distinta. Durante este post verás que no solo vale lanzar las campañas, sino deberemos lanzarlas con un objetivo claro e incluso con un plan B por si no nos sale la planificación anterior como queremos.

Cómo crear una estrategia eficaz de email marketing

La definición de estrategia es: “Serie de acciones muy meditadas, encaminadas hacia un fin determinado” . Para ello debemos PENSAR EN GLOBAL y crear diferentes acciones como dice la definición. No obstante, en este caso lo definiremos como campañas y no como acciones. Cada campaña estará pensada para cumplir con micro-objetivo del objetivo general. Ejemplos de objetivos generales de la empresa: De ventas, de fidelización o de comunicación.

Y cada campaña estará creada para cumplir con un micro-objetivo parte de ese objetivo general.

Pasos a seguir

Establece el/los Objetivos globales
Define diferentes campañas con diferentes micro-objetivos
Crear cada campaña.

Sencillo ¿verdad? Pues al crear cada campaña se complica la situación, ya que al ser estanques bien diferenciados debemos actuar por cada una de ellas.

¿Cómo crear las campañas?

Tal y como has leído, tu estrategia general de email marketing estará basado en la unión de varias campañas específicas. Es lo hora de explicar cada campaña y cómo crearlas.

Cada campaña tendrá un público objetivo bien definido, un solo objetivo, unas líneas generales de actuación y unas acciones concretas para cumplir con lo que te has marcado.

Parece sencillo ¿verdad?, pues muchos clientes que nos llegan y que dicen que desarrollan estrategias de mailing envían el mismo email a todos sus contactos. Si esto fuese una comunicación concreta de información o una newsletter podríamos decir que lo están haciendo bien. Pero si la empresa vendiese cientos de productos y envían un mail con un código de descuento para un solo producto a todos los contactos, es muy probable que haya clientes que no quieran ese producto y les moleste que no les den un descuento para el que ellos si suelen comprar.

Pasos para crear campañas de mailing

1- Define el Público objetivo

Antes de lanzarte a enviar emails a diestro y siniestro, planifica muy bien quiénes serán los receptores de tu mensaje. Para saber quién es tu público objetivo puedes leer nuestro artículo sobre cómo crear a tu buyer persona. Deberás segmentar tus bases de datos en base a gustos similares, compradores del mismo tipo de productos, o incluso aquellos que tienen la misma necesidad.

Por ejemplo: Con un cliente de parafarmacia nos planteamos que deberíamos crear varias campañas según los tipos de clientes que teníamos en ese momento. Les planteamos que deberíamos enviar una secuencia de mails a los clientes que han comprado un tipo de producto específico pero no al resto. Hicimos 8 campañas donde segmentamos por compra de productos según el tipo de compra habían realizado.

Recuerda:
“Crea diferentes campañas para diferentes públicos objetivos.”

2 – Establece un solo Objetivo

Tal y como leíamos en el artículo sobre qué es el email marketing, deberás elegir un solo objetivo para cada campaña de email marketing. Si necesitas, podrás crear varias campañas de email marketing con diferentes objetivos.

Elige un solo objetivo. Podrá ser:

De venta,
De comunicación,
Tipo educativo,
De descarga de materiales, etc.

Con este enfoque podrás planificar mejor la estrategia y las acciones que llevarás a cabo. Todo debe tener una consonancia y armonía para cumplir con el objetivo marcado. Recuerda que establecer objetivos no es algo abstracto. Deben ser SMART, en sus siglas en inglés: Específicos, Medibles, Alcanzables, Realista y en Tiempo.

Ejemplos de objetivos SMART:

Incremento de las ventas en un 8%.
Atraer al nuevo post semanal del blog al 25% de todos los suscriptores.
Conseguir aumentar las citas para reuniones en un 10%.

En el ejemplo anterior, para nuestro cliente establecimos diferentes incrementos de ventas según los productos y su estacionalidad. Para clientes que habían comprado un producto de verano, en otra época del año se le ofrecía la presentación de un nuevo producto de la cara en donde el objetivo era alcanzar una tasa de entrada en la landing page del 20% de todos aquellos que habían abierto el mail.

3 – Estrategia de la campaña

En este apartado deberás crear las líneas generales de lo que querrás implementar en la campaña. No son las acciones concretas, sino las generales. Esto debe quedar muy claro. La estrategia es definir cómo quieres llegar a conseguir los objetivos. Serán las líneas generales que generarán la propuesta de valor claramente diferenciada que debes seguir. Ejemplos de estrategias para la campañas específicas:

Definir el tipo de email que vas a enviar (Venta puro y duro, Contar una historia con un CTA, envío de un mail tipo newsletter, etc)
Qué querrás contar en el email.
Estrategia de doble impacto (reenvío).

4 – Acciones concretas

Es este paso es cuando se define las acciones concretas que se deben llevar a cabo para la consecución de tus objetivos. Normalmente podrás definir un listado de acciones (checklist) que podrás seguir en cada campaña.

Nuestras acciones comunes son:

Define quién es el encargado de segmentar la base de datos.
Qué criterio se utilizará para la segmentación y qué programa usaréis (excel, drive, crm, etc)
Quién será el Copy.
Qué asuntos vas a utilizar.
¿Haréis un test A/B? Muy útil para conocer qué asunto funciona mejor para el reenvío.
Qué tipo de call to action usaréis (CTA).

Plan de envío. Fijar en un calendario:

Creación base de datos.
Los asuntos.
Redacción del copy.
Programación del test A/B.
Fecha de envío.
Establece una fecha de reenvío.

Como ves son acciones concretas que se pueden controlar fácilmente. Se podría sacar el plan de envío como un apartado ajeno a las acciones pero normalmente desde Codigonexo lo implementamos en este paso de acciones.

5 – Herramientas

En nuestro artículo sobre herramientas de email marketing hablábamos que estas herramientas se pueden dividir en tres grupos principales: herramientas de envío de emails, herramientas para mejorar la imagen de tus emails y herramientas para gestionar mejor estos emails.

¿Qué debes tener en cuenta para crear el mail perfecto?

Asunto

Será lo primero que vean los usuarios en su bandeja de entrada. En algunos casos será también lo último ya que no lo van abrir. Consejos:

Asuntos cortos
Nombre del destinatario en el asunto cuando sea necesario
Evita un lenguaje de ventas.

Remitente

Es más importante de lo que nos creemos ya que servicios de mails pueden llegar a colocar tu mail en la carpeta de spam.

No es lo mismo recibir un mail de @gmail que de una empresa. Usa tu correo corporativo.
La gente suele contestar a ese mail por lo que no se te olvide utilizar uno que sea leído con frecuencia por alguien de tu empresa.

Títulos y subtítulos

Las personas suelen leer muy poco, o hacen un escaneo rápido por lo que deberás poner titulares y subtítulo si quieres captar la atención del cliente.

Cuerpo del mensaje

Una vez que tu mail ha pasado el filtro de spam y los clientes lo han abierto (que no es poca tarea), deberás convencerles para que realicen una acción. Es esta parte no podemos generalizar ya que el cuerpo del mensaje de un mail de oferta de producto difiere de otro de una venta de servicios. Pero siempre haz párrafos cortos de no más de 3 – 4 líneas.

Como lees, no estoy mencionado nada de crear el cuerpo como una imagen. Esto es debido a que muchas de las imágenes no se abren al abrir el mail. Imagínate que desilusión si tu mail contiene una única imagen y al abrirlo no se le abre al usuario.

CTA Call to action

Para mí es lo más importante. Si has conseguido que te abran, te estén leyendo pero luego no tienen donde clicar para realizar la acción que tú quieres, ¿Qué sentido ha tenido ese mail?.

Estudio de las métricas

Estudiar las métricas de los envíos de mails no es solamente saber qué porcentaje ha abierto el mail, quién ha hecho clic en los CTAs o quién ha llegado a comprar productos de la web. Deberás sacar conclusiones más profundas, sobre si ha sido correcta la hora del envío, o si la base de datos es de calidad o no lo es (si ha aumentado la tasa de spam).

Conclusión

Para crear este tipo de estrategias deberás crear varias campañas diferentes con distintos objetivos. No es lo mismo una campaña para promocionar un nuevo producto, que una campaña de neswletter.

Para generar una estrategia eficaz deberás planificar muy bien todos los puntos que has podido leer anteriormente, pero que se resumen básicamente en lo siguiente: