SEO internacional – Caso práctico

En este artículo hablaremos sobre el SEO internacional, y para ello nos basaremos en un caso práctico donde abordaremos los aspectos más importantes que hay que tener en cuenta para llevar a cabo la internacionalización de nuestro sitio web desde el punto de vista de la optimización SEO.

En primer lugar nos centraremos en la estrategia SEO Internacional a seguir y los pasos que hay que dar para que la puesta a punto de nuestra web sea óptima, después comentaremos las posibilidades que existen para organizar las versiones de la web en cada idioma, y finalmente analizaremos el caso concreto de un cliente que nos pidió ayuda para readaptar sus páginas web que ya estaba intentando posicionar en el mercado internacional.

Estrategia SEO Internacional

Al igual que cuando se aborda el proyecto de expansión internacional de cualquier tipo de empresa, ya sea para comenzar a exportar nuestros productos al extranjero, o para expandir nuestra red de oficinas y tener presencia física en otros países que ofrezcan oportunidades de negocio en nuestro sector, hay que planificar detalladamente una estrategia SEO internacional a seguir.

Esta estrategia de SEO internacional estará influenciada por aspectos externos a la web, y estará planificada en función de los estudios que previamente hayamos realizado para identificar y responder a las preguntas clave:

¿Podemos fabricar y enviar los productos desde aquí o será más ventajoso reubicar la fabricación en el nuevo país?,
¿Nuestro producto será igualmente aceptado o tendremos que hacerle algún cambio?,
¿Cuál es la competencia con la que nos enfrentaremos?,
¿Qué estrategia de marketing emplearemos para atraer a los clientes de este mercado?,
¿De qué logística dispondremos para que los productos lleguen rápido y en perfecto estado?.

Aspectos que influyen en la Estrategia SEO Internacional

Conoce cómo es tu nuevo público objetivo

Todos somos conscientes que el comportamiento del usuario es diferente cuando se trata de personas de distintos países. Buscan de una forma diferente en España que en Rusia, puede que se relacionen de forma diferente, por lo que deberás estudiar tu público objetivo internacional al que deseas enfocar tu web como primer paso. Para ello habrá que responder a las cuestiones clave que afectarán a la presencia de nuestra web en cualquier otro país:

¿Qué buscadores utiliza la mayoría de la gente en esta región?
Google, Bing, Yandex (Rusia), Baidu (China), etc, así deberemos registrar nuestra web y seguir las recomendaciones del motor de búsqueda que sea más utilizado en ese país.
Los productos que vas a vender
Los productos o servicios más buscados en mi país no tienen por qué ser los mismos en el nuevo país, ¿cuáles son esas palabras clave por las que necesitaré rankear? o ¿qué volumen de tráfico podemos esperar?, sin olvidarnos de nuestra nueva competencia: ¿cuáles son las palabras por las que ellos están mejor posicionados?
La estacionalidad de tu producto
Aspectos como la estacionalidad (¿se trata del mismo hemisferio?) o las diferentes influencias culturales y las festividades propias afectarán a nuestras campañas de marketing y de creación de contenidos.

Y una vez conozcamos las respuestas a las anteriores preguntas podremos decidir qué cambios habría que hacer, por ejemplo, en la sección de productos destacados de nuestra portada, o cómo adaptar nuestra landing page de adwords para que sea más atractiva al nuevo público.

Una buena traducción de la página web es vital

Es común que cuando se piensa en internacionalizar una web, el proceso lo resumamos en la simple traducción de página a otro idioma, incluso hay quién se le pasa por la cabeza pasar directamente los textos por un traductor automático… Error!!. Como muchos ya sabréis por propia experiencia, los resultados que se obtienen de los traductores online dejan mucho que desear en la mayoría de los casos.

Por eso recomendamos encarecidamente que la traducción sea fidedigna y adaptada al lenguaje nativo, si dominamos el idioma y lo podemos hacer nosotros mismos genial, sino acudiremos a una empresa de traducción profesional.

Esto es así por dos motivos clave:

La experiencia de usuario
¿Cuántas veces nos hemos encontrado con el típico sitio multilingüe cuyos textos se nota a leguas que han sido traducidos por un programa de traducción? La sensación para el usuario es muy negativa y la verdad es que se ofrece una imagen de falta de recursos e inoperancia nada buena para la marca.
Posicionamiento SEO
Y por supuesto desde el punto de vista del posicionamiento en los resultados de búsqueda es esencial que las palabras utilizadas coincidan con las empleadas por los usuarios en sus búsquedas. Si hacemos una traducción no adaptada al lenguaje común utilizado en esa región, podemos encontrarnos con que los términos de búsqueda utilizados no aparezcan en nuestra web, y así será prácticamente imposible que nos encuentren.

¿Qué hago en caso de querer posicionarme en países distintos que tienen el mismo idioma?

En este caso queremos realizar el SEO internacional en países que comparten el mismo idioma. Pongamos el caso del castellano, que es el idioma que mejor conocemos: España, México, Uruguay, Perú, Argentina, etc., etc.,, son países que comparten el mismo idioma pero con diferencias lingüísticas entre sus dialectos, y por tanto, existen palabras y expresiones que son propias de cada territorio.

¿Tendría que hacer una versión de la web diferente para cada dialecto?

Para responder a esa pregunta primero hay que analizar las palabras clave por las que queremos que nos encuentren en los resultados de búsqueda: ¿son iguales en todos los países o regiones a pesar de las diferencias lingüísticas? Si el producto o servicio que queremos posicionar es llamado de una forma distinta en España que en otros países, como por ejemplo Argentina, está claro que deberemos hacer una versión diferente para ese dialecto.

Obviamente tener que adaptar web para cada dialecto del mismo idioma puede suponer un esfuerzo tremendo, y por lo general, esto va a depender del tipo de negocio y de los recursos de los que dispongamos; si se trata por ejemplo de un gigante del ecommerce, y el país de destino es un objetivo clave para la empresa, probablemente interese hacer una versión lingüística adaptada a ese dialecto para facilitar nuestra entrada en ese mercado.

Por otro lado, cuando se trata países donde se hablan diferentes idiomas dentro del mismo país, el no adaptar nuestro sitio a cada uno de ellos puede suponer un hándicap que nos dificulte acceder a todo el público que queremos.

Estructura de la página para su orientación internacional

El siguiente paso es determinar cuál es la mejor forma de estructurar el contenido la página web y para ello es imprescindible conocer las ventajas y desventajas que ofrece cada sistema organizativo.

1 – Sistema de dominios por países

Esta es la forma de organización que nos encontramos en el caso del cliente trataremos más adelante. Básicamente se trata de registrar un dominio diferente (de tipo regional) para cada versión de la página web:

mipagina.es para España,
mipagina.de para Alemania,
mipagina.mx para México,
etc.

Son los denominados dominios de nivel superior de código de país (ccTLD). Hay que tener en cuenta que determinados países exigen algunas condiciones, como el establecimiento físico en el propio país, para que puedas usar su extensión de dominio, por lo que habría que investigar cada caso previamente.

Ventajas

Este tipo de dominios tienen algo más de ventaja para rankear en las búsquedas locales que los dominios de nivel superior genéricos (.com, .org, .net…), aunque no es ni mucho menos determinante.

Pongamos el ejemplo de una cadena de restaurantes con servicio de comida a domicilio, en este caso nuestro negocio lo vamos a implantar físicamente en una ciudad del nuevo país, y queremos aparecer en las búsquedas que la población de esa ciudad haga para buscar restaurantes que tengan servicio a domicilio.

Para este tipo de SEO es muy importante registrar nuestro establecimiento en el buscador local, por ejemplo en Google my Business de Google.es. Y es posible que, para este tipo de búsqueda concreta, el cliente confíe más en una empresa que en su URL tiene el código de dominio de su país que si se trata de una extensión genérica de dominio internacional. Aquí tienes un artículo sobre posicionamiento SEO Local

Otra ventaja de este sistema es la posibilidad de alojar la páginas en servidores localizados en cada país, que como explican desde Google, puede suponer una ventaja a la hora de obtener más visibilidad en las búsquedas de ese país.

Inconvenientes

Y entre las desventajas hay que destacar que este sistema es bastante más caro y más complejo de mantener, debido a que contamos con numerosos dominios y seguramente con diferentes alojamientos.

Pero el mayor coste lo acarrea en términos de SEO, ya que los esfuerzos para posicionarnos en nuestro país original, la autoridad que poco a poco vamos consiguiendo para el dominio principal, no se transfiere en modo alguno a los demás dominios que tengamos, -solo en el caso de tener redirecciones permanentes a un subdominio de la web original conseguiríamos traspasar algo de autoridad, pero siguen siendo páginas totalmente separadas e independientes-, por lo que los esfuerzos y el tiempo que hay que dedicar a posicionar la web en cada país se multiplican.

Como decíamos anteriormente, esto dependerá del tipo de negocio y sobretodo del tamaño y recursos de los que disponga la empresa.

2 – Sistema de dominio genérico internacional

En este sistema todas las versiones de la web estarían bajo un único dominio (si puede ser mejor siempre un .com, ya que es el más utilizado y será más fácil de recordar para la gente), por lo que su primera ventaja es la agilidad en la gestión y el ahorro en mantenimiento. Estos dominios son de nivel superior genérico (gTLD), no están orientados a ningún país, por lo que te podría surgir la siguiente pregunta:

¿Cómo sabe Google cuándo tiene que mostrar la versión mexicana de mi página y cuándo la página española?

Bueno, hay varios indicadores que de los que se puede extraer esa información, pero utilizar la etiqueta hreflang y segmentar la orientación geográfica con Search Console son ambos de vital importancia, más adelante te lo explicamos.

La principal ventaja de este modelo organizativo es el ahorro de esfuerzo en términos de SEO, porque ahora solo tenemos un solo dominio que explotar, y desde el cual se traspasará parte de su fuerza a las demás subpáginas que pertenecen a él. En este sistema, existen dos formas de estructurar nuestra web con sus diferentes versiones:

2.1 – Mediante subdominios

Esta forma de organización se basa en crear subdominios con código de país. Por ejemplo, mipagina.com sería la principal en español, fr.mipagina.com para la versión francesa, mx.mipagina.com para la de México, etc..

Como ventaja podemos destacar que permite alojar cada subdominio en servidores locales de cada país, aunque esto conlleve más gastos de mantenimiento, y como principal desventaja, que la autoridad de dominio de nuestra página principal (mipagina.com) no se transfiere al 100% al resto de subdominios.

2.2 – Mediante subcarpetas

En este caso se crearían subcarpetas que ‘cuelgan’ del dominio principal:

mipagina.com/es/ para la versión en español,
mipagina.com/en/ para el inglés,
mipagina.com/fr/ para el francés,
mipagina.com/mx/ para mexicano,
etc

Su principal ventaja es que el trabajo que realizamos para potenciar la autoridad y la fuerza de nuestro dominio principal es transferida íntegramente a las distintas versiones de nuestra web, por lo que podríamos centrarnos en una estrategia de linkbuilding local para incentivar el posicionamiento a nivel local si es este nuestro objetivo.

Este sistema no permite alojar cada versión en un servidor diferente, así que la distancia entre la ubicación de éste con el cliente puede generar un aumento en el tiempo de carga de la página, que puede ser negativo para posicionar mejor la web en ese país.

Esto se puede solucionar contratando un hosting con servicio CDN (red de entrega de contenidos), el cual ofrecen multitud de empresas de alojamiento, y que a grosso modo se basa en la posibilidad de guardar copias de tu página (caché) en diferentes servidores que tienen repartidos por el globo, de forma que la petición que haga un cliente desde México la sirva el servidor que esté más próximo.

Subcarpeta con Idioma-pais

Otro tipo de subcarpetas puede ser el que defina antes el idioma del país de la siguiente manera:

mipagina.com/es_es/ para el español de España,
mipagina.com/es_mx/ para el español de Mexico
mipagina.com/en-gb/ para el inglés de Reino Unido
mipagina.com/en-au/ para el inglés de Australia

Todo dependerá de la estrategia que queremos utilizar.

Tabla Resumen

Optimización técnica de nuestra web para garantizar su orientación internacional

Como se ha explicado anteriormente, una traducción cuidada es clave para garantizar nuestra visibilidad en los buscadores de cada país donde queremos destacar, incluso si tienen el mismo idioma que la página original hay que adaptar ciertos términos que pueden variar entre dialectos.

Sin embargo, no podemos olvidar que también hay que traducir aquellos elementos que no son visibles pero que son de vital importancia para informar a los robots que rastrean nuestra web sobre su contenido, como los atributos “Alt” y “Title” de las imágenes y enlaces.

Si ya tienes ciertos conocimientos en SEO te podrías estar haciendo esta pregunta: ¿no estamos entonces creando contenido duplicado? la respuesta es Sí.

Y por si no lo sabes, cualquier contenido duplicado no es bienvenido por la mayoría de los buscadores, empezando por el más utilizado: Google. Además existe otro problema en el caso de no tener dominios por país, y es que si tenemos una versión de la página para México y otra para España con el mismo contenido, ¿cómo sabe el buscador cuál debe mostrar para una búsqueda realizada desde México?.

Todo el trabajo que le ahorremos al robot de búsqueda para entender nuestra página, será recompensado con un mejor posicionamiento

Normalmente hay factores que dan suficientes pistas al robot de búsqueda para que sepa distinguirlo: direcciones y teléfonos, tipo de moneda, etc. Pero si le podemos ahorrar trabajo, te aseguro que nos lo agradecerá en forma de mejorar nuestro ránking.

Para responder a estas dos cuestiones tenemos los no tan conocidos atributos rel=”alternate” hreflang=”x”, y la herramienta de segmentación geográfica de Google Search Console (anteriormente archiconocida como Webmaster Tools):

La etiqueta rel=»alternate» hreflang=»x»

Esta etiqueta la colocamos en cada una de nuestras páginas que tenga, o una versión de sí misma en otro idioma, o simplemente otra versión con pequeñas variaciones de texto. El objetivo es decirle a los motores de búsqueda que se trata de otra versión de la misma página, y evitar que la considere como contenido duplicado. Por ejemplo, tenemos una web cuyo dominio principal es www.mipagina.com, que está en español. Si además tenemos una versión de la misma en inglés: www.mipagina.com/en/ y otra para ser servida en México: www.mipagina.com/es-mx/, en cada una de las páginas debemos colocar la referencia a cada una de las versiones existentes para la misma, incluida la web original:

<head>
<link rel="alternate" hreflang="es" href="http://www.mipagina.com"/>
<link rel="alternate" hreflang="en" href="http://www.mipagina.com/en"/>
<link rel="alternate" hreflang="es-mx" href="http://www.mipagina.com/es-mx"/>

Para ello debemos basarnos tanto en el estándar internacional de códigos de idioma como en el estándar internacional de códigos de país.
Esas tres etiquetas deberán aparecer en todas las páginas que tengan otra versión de sí misma. Otra forma de incluir este atributo es mediante su uso en el sitemap que enviamos a los buscadores.

Configuración de la segmentación geográfica

Si hemos optado por el sistema de subcarpetas o subdominios, es muy importante informar a Googlebot sobre qué versión de la web debe mostrar en las búsquedas realizadas desde distintos países. Esto se puede hacer mediante la herramienta de Search Console, en el informe de Segmentación Internacional > País.
Esta opción no estará disponible si tenemos la página en un dominio superior con código de país (.es, .mx…) porque Google ya está asociando cada sitio con su país correspondiente.

Análisis Práctico

Hace poco, uno de nuestros clientes nos trasladó la problemática a la que se estaba enfrentando en su intento de expandir su ecommerce a diferentes países.

Se trata de una tienda online, cuyo mercado había sido hasta ahora únicamente España, y querían hacer una versión de la página para vender sus productos el Reino Unido, otra para Francia, y otra para México, por lo que los requisitos de partida son la traducción en diferentes idiomas y la adaptación a otro país del mismo idioma, vamos, el pack completo.

Su web principal la tenían en un dominio superior genérico .com, con una cierta autoridad de dominio ya arraigada, y sin embargo, la decisión que tomaron para empezar su andadura expansionista fue comprar dominios regionales para cada país.

Claro, tampoco les estaba asesorando ningún experto, y esta decisión puede parecer a priori lógica, aunque va a tener duras consecuencias para posicionar esas nuevas webs en los mercados de cada país. Una vez dado este paso, el siguiente fue alojar cada página en servidores en España, por facilidad y economía, pero como ya habrás deducido si has llegado hasta aquí, esto puede acarrear un aumento en la latencia de carga de la página para México, ya que no contrataron servicio CDN.

Cómo actuamos

Una vez estudiada a fondo su situación, y viendo los problemas que estaban teniendo para rankear en las búsquedas realizadas desde estos nuevos países, lo primero que hicimos fue realizar la auditoría SEO completa para tener clara la foto de partida (siempre es bueno detectar lo bueno que se haya logrado hasta el momento, por poco que sea, hay que aprovecharlo).

Nuestra conclusión fue que la mejor estrategia de SEO para aprovechar lo que ya se había hecho hasta el momento, era crear subcarpetas dentro del dominio principal, que es el que más autoridad tiene, ubicando cada versión para cada país en su subcarpeta, y mantener su alojamiento actual en España pero contratando un servicio CDN, el cual le ofrecía la posibilidad de alojar una copia cacheada de la página mexicana en un servidor en Estados Unidos.

Las medidas a tomar en nuestra estrategia de SEO fueron:

Mantener el dominio genérico (.com) para la versión principal en español, indicándole a Google que la orientación geográfica ‘por defecto’ de esa URL es España.
Crear subcarpetas para cada una de las versiones idiomáticas e igualmente indicar la segmentación geográfica de cada una en el Search Console.
Utilizar los atributos rel=»alternate» hreflang=»xx» en cada web para evitar la problemática del contenido duplicado.
Los dominios regionales que ya tenían registrados (.mx, .uk y .fr) se redireccionaron permanentemente las versiones “finales” para cada idioma e incluimos el enlace canónico a la página correcta (). No obstante se modificó el archivo robots.txt para informar a los buscadores de que no debían indexar esas páginas, aunque me temo que llegábamos un poco tarde para esto 🙂
Con estas medidas, por un lado aprovechamos la autoridad de dominio de la web principal para transmitírsela a las nuevas versiones en otros idiomas, y además, con las redirecciones permanentes y el enlace canónico en los dominios que ya tenían comprados, garantizamos que no compitan con la nueva versión para posicionarse en cada país y evitar la incidencia de contenido duplicado.

Esperamos que con esta información sobre el SEO en diferentes países os hayamos podido aclarar los aspectos más importantes a tener en cuenta a la hora de expandir vuestra página web por el mundo, y como siempre, estamos a vuestra disposición para poder acompañaros en vuestros proyectos de internacionalización.
Pero sobre todo, si quieres un trabajo profesional de posicionamiento SEO, deja que lo hagan profesionales. ¡No te arrepentirás!

Agencia SEO Internacional

¿Te ha gustado el artículo?