Introducción al comportamiento del consumidor

Escrito por:

Daiana Meneghin

¿Qué es para nosotros un comportamiento del consumidor? ¿Y qué entendemos por comportamiento racional de compra? ¿La racionalidad es la misma para todos? Si lo pensamos detenidamente, un comportamiento racional de compra es un comportamiento basado en un análisis utilizando criterios objetivos y buscando siempre la mejor relación en calidad-precio. Sin embargo, esto no es del todo cierto. En este artículo te explicamos por qué es esta afirmación una equivocación.

¿Quién determina qué es racional o no dentro de nuestro comportamiento? Y, sobre todo, dentro del comportamiento del ser humano en el comercio. Cuando escogemos un televisor, un teléfono móvil, unos vaqueros, un jersey, analizamos previamente sus características y nuestras posibilidades junto a ellas. En definitiva, buscamos calidad al mejor precio, y eso lo relacionamos directamente con un comportamiento racional. Incluso buscamos casi siempre el producto que se encuentre dentro de nuestras posibilidades económicas, ¿y si esperásemos más tiempo y ahorrásemos para comprar un producto mejor, seríamos igual de racionales que en este momento?

 

ÍNDICE

1 – Comportamiento del consumidor: economía conductual
2 – La ley de la oferta y la demanda en el comportamiento del consumidor
3 – ¿Qué es el comportamiento racional?
4 – ¿Qué es el comportamiento impulsivo?
5 – Dos tipos de comportamiento del consumidor
6 – Sistema propio de motivaciones

Comportamiento del consumidor: economía conductual

Las teorías económicas afirman que nos comportamos totalmente racionales cuando compramos. Clasificamos en una escala objetiva las opciones de las que disponemos para escoger finalmente la mejor opción. Además, se entiende que cuanto más se conozca un bien, sus características, mayor será la posibilidad de que se dé un comportamiento racional. En este sentido existe una integración entre dos disciplinas para intentar explicar el comportamiento del consumidor: la economía y la psicología. Esta fusión intenta explicar el por qué las personas se endeuda, compran, ahorran, pagan impuestos, etc., es lo que se llama economía conductual.

 

¿Cómo actúa una persona cuando tiene que escoger entre un objeto y otro?

Como sabemos, cada objeto o servicio que adquirimos tiene un precio concreto, un valor que el mercado le estima. Sin embargo, para cada persona el valor de un objeto puede ser diferente. Este valor se basará en la cantidad de este objeto que disponga una persona, es decir, cuanta más cantidad de tal objeto en un momento determinado, menor valor de utilidad o satisfacción de tenerlo encontrará en él. Los mismo ocurre a la viceversa. De esta forma, el valor de un bien o servicio queda definido por su utilidad marginal y no a través de su utilidad objetiva.

Jeremy Bentham, un filósofo, economista, pensador y escritor del siglo XVIII expuso esta teoría a través de un ejemplo muy claro:

comportamiento del consumidor - utilidad marginal

¿Por qué demandamos objetos y servicios?

 

Es decir, ¿qué finalidad tiene? Si pensamos en una palabra que defina esta acción de compra la primera que se nos viene a la cabeza es satisfacción. Satisfacer nuestras necesidades es lo que buscamos a través de los intercambios mercantiles.

 

La ley de la oferta y la demanda en el comportamiento del consumidor

Cuando carecemos de un objeto, lo que en realidad ocurre es que se nos priva de ello, y cuando lo obtenemos entonces quedamos satisfechos, saciados. La ley de la oferta y la demanda es una clara expresión de los efectos de la saciedad y la privación en lo referente al análisis de consumidor.

comportamiento del consumidor - mercado

La saciedad es una característica que define una situación de costumbre continua basada en proporcionar a un organismo un reforzador natural. Por ejemplo, a una paloma o una rata se le proporciona comida hasta que su respuesta es dejar de comer, es decir, la saciedad. Cuando al animal se le priva de ese reforzador natural, de esa comida durante un tiempo, da como resultado una elevación de una tasa de respuestas para conseguirlo (como por ejemplo apretar una palanca o picotear una campanilla).

 

Sin embargo, estos experimentos hacen referencia a una satisfacción necesaria, es decir, la paloma o la rata sentían la saciedad de comer, una necesidad fisiológica. En el caso de los seres humanos, las necesidades no son sólo fisiológicas. En la actualidad, las necesidades se crean, las propias empresas crean nuevas necesidades que deben ser satisfechas para conseguir un mayor bienestar y/o felicidad. Es lo que llamamos oferta y demanda. En este sentido:

 

  1. 1. Con un exceso de oferta (saciedad) se reduce la demanda, por lo que se da una baja utilidad marginal
  2. 2. Con una carencia de oferta (privación) se eleva la demanda, por lo que se da una alta utilidad marginal

 

El estado de estar satisfechos por una necesidad es real, independientemente de si esa necesidad es fisiológica o no. Pero para llegar a satisfacer una necesidad, hemos pasado por un proceso de elección de un producto o de un servicio. Hemos tomado una decisión entre una serie de posibilidades con las que nos encontramos. Sin embargo, no podemos decir que todo ser humano se comporta de forma racional, puesto que contamos además con un modelo de cognición basado en la intuición.

¿Qué es el comportamiento racional?

Cuando actuamos con racionalidad, lo hacemos deliberadamente y con mucho esfuerzo, es lo que muchas veces utilizamos cuando estamos frente a dos productos y debemos escoger. Sobre todo de compras que personalmente consideramos importantes.

¿Qué es el comportamiento impulsivo?

Con el comportamiento intuitivo utilizamos el primer pensamiento que se nos viene a la mente sin necesidad de calcular ni buscar razones lógicas a nuestra decisión. La mayor parte de nuestro comportamiento es intuitivo.

Dos tipos de comportamiento del consumidor

Nos caracterizamos por estos dos modelos de actuación los cuales se conocen como razonamiento (compra racional) e intuición (compra impulsiva). Muchas empresas hoy en día se decantan por estimular nuestro comportamiento intuitivo, producir en los consumidores alguna sensación o sentimiento que desencadene en la elección por su marca. Esto sobre todo ocurre cuando un consumidor no tiene clara su elección ya que, pensando razonadamente, son los dos productos muy parecidos o están igualados o nivelados en cuanto a cualidades y características.

El comportamiento intuitivo no significa que sea un comportamiento impulsivo, puesto que se efectúa cierto control de la calidad de nuestro comportamiento, aunque ese control sea normalmente laxo y, en algunas ocasiones, provoque erratas. En un experimento de Ellen J. Langer y compañía de 1978 se aporta claramente un ejemplo claro de esto, a lo que ellos denominan como “conducta mecánica”:

 

comportamiento del consumidor - estudio comportamiento intuitivo

Como hemos dicho, nuestro comportamiento racional se basa en nuestra situación personal, en los factores que nos caracterizan y lo que nos rodea. Si tenemos la posibilidad de adquirir agua en un lugar y momento en el que la necesitamos, escogeríamos el agua antes que los diamantes. La satisfacción de nuestras necesidades desemboca en la elección de unos productos y no de otros.

 

Sistema propio de motivaciones

Si nos guiamos mayoritariamente por nuestros instintos, y en base a nuestras motivaciones, los esfuerzos de marketing de las empresas deben centrarse en buscar un equilibrio entre una necesidad lógica y un efecto sentimental. Hacer que el consumidor sienta necesidad del producto o servicio, a la vez que le provoca ciertos sentimientos y decisiones para que esa necesidad creada sea satisfechas por ellos mismos.

Aunque las empresas busquen este equilibrio y sepan cómo actuar, los procesos decisorios del consumidor están influidos por las restricciones del mismo consumidor. En términos económicos se entienden estas restricciones como:
1. Disponibilidad de sustitutos. Un ejemplo claro de esto es el combustible, puesto que por mucho que varíe su precio, su consumo no lo hará. La gente seguirá comprándolo ya que tiene una característica de insustituibilidad.
2. Rango de precios del producto. Muchas investigaciones afirman que el incremento en precios bajos no afecta a la demanda, mientras que el incremento en precios elevados sí lo hace. Por ejemplo, un cliente que compra pan barato y que éste ha incrementado su precio, probablemente seguirá comprando las mismas unidades aunque tenga que pagar un poco más. Pero si es el precio de un pan caro lo que sube, el cliente eliminará esa adquisición o la disminuirá.
3. Nivel de ingresos. Claramente el nivel de ingresos del consumidor es uno de los factores determinantes en tu comportamiento. La percepción del valor de los objetos y servicios será diferente para un consumidor con bajo ingresos que para un consumidor con altos ingresos.

Como vemos nuestro sistema de motivaciones no sólo puede estar influido por nuestra personalidad, gustos y características personales, sino que estas restricciones moldean la dirección que toma nuestro comportamiento como consumidores.

Si quieres saber más sobre cómo actúan tus clientes y cómo puedes sacar partido de ello, no dudes en consultarnos. Somos expertos en Marketing Online y Comportamiento del Consumidor

 

 

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