Cómo podemos medir nuestros eventos

Escrito por:

Irene Jiménez

Cada vez más marcas apuestan por darse a conocer en eventos. Ya no solamente patrocinan un acto a cambio de un logo impreso en un photocall, o dispersan azafatas regalando mecheros y llaveros a sus consumidores. Ahora las propias marcas son las impulsoras del evento. Como la Terraza Martini, que recorre las ciudades más cosmopolitas del país ofreciendo aperitivos gourmet y música en directo a los asistentes, que solamente toman el vermouth de la marca. Pero, ¿cómo saber si un evento tiene éxito? Necesitas aprender a medir eventos.

La finalidad de este tipo de iniciativas es crear fidelidad e imagen de marca a través de experiencias. Son conceptos abstractos que puestos sobre papel se miden en función de la asistencia, la difusión del evento, y la rentabilidad a medio plazo. Gracias a la multitud de opciones de monitorización que existen actualmente, es posible medir el impacto real de una acción o evento y determinar si ha sido rentable o no para la marca.

Pongamos un ejemplo para entender mejor cómo se hace.

Hace unos meses, OMD, la agencia de publicidad más importante del mundo, de la mano de Twitter España, organizaron APPdiction. En un evento en una terraza exclusiva de Madrid, la agencia presentó los resultados de un informe sobre penetración y comportamiento de usuarios de smartphones. En un evento así, todo debía estar monitorizado para poder medir el impacto real del informe.

medireventosLos asistentes a la charla y el aperitivo estaban invitados personalmente por OMD y Twitter España, quienes diseñaron una landing page de registro. Prepararon una base de datos de personas a quienes querían tener en el público, y enviaron esta landing page para que se inscribiesen. Los asistentes que recibían el enlace de esa landing rellenaban el formulario con sus datos: nombre, empresa, email y perfil de Twitter. Al llegar al evento se les entregaba una pulsera con un chip inteligente que llevaba su información grabada. Y a la entrada y salida a la sala de la conferencia y a la terraza, una persona pasaba un teléfono inteligente por la pulsera. Así se controlaba quién había asistido, a qué hora había llegado, y cuánto rato se había quedado.

Es una forma de medir el éxito entre el público del evento, saber si les ha interesado más la conferencia preparada o el aperitivo de después. Pero no es la única opción que permitía interactuar a los asistentes con el entorno.

Distribuidos en el recinto, varias pantallas inteligentes invitaban a los asistentes a acercarse. Al pasar su pulsera por delante, que ya tenía previamente grabada la información de la cuenta de Twitter de la persona que se había registrado, la pantalla lanza una foto. Si al asistente le gusta, la comparte en su cuenta de Twitter con el mensaje prefijado que OMD y Twitter España habían seleccionado, incluyendo el hashtag del evento #APPdiction. Aunque el evento duraba dos horas, el hashtag fue trending topic durante más de seis.

Este tipo de acciones son una forma de apostar por nuevas formas de implicar al público y de medir realmente el impacto del evento. Gracias al registro y monitorización, al final del día obtenemos una detallada base de datos con la medición de la interacción real. Sabemos cuántas personas han acudido, y si se han quedado en la charla, pero además podemos hacer un seguimiento del hashtag y del número de fotos publicadas en Twitter, la difusión y personas alcanzadas y las reacciones que se han provocado.

Cada vez son más las marcas que apuestan por un marketing de experiencias, por encima de la tradicional publicidad invasiva. Es cierto que la publicidad tradicional es más fácil de medir en métricas cuantitaiva: dinero invertido, medios en los que se va a publicitar una marca, retorno de inversión.

El marketing de experiencias va mas allá, porque pretende asociar un recuerdo positivo en el futuro consumidor, para que lo asocie a la marca. Es más complicado medir este tipo de efectividad ya que los factores para evaluar el éxito o no de la acción incluyen también valoraciones cualitativas. Herramientas como las que usaron OMD y Twitter España son una muestra de que es posible. Ahora mimo disponen de una base de datos de personas receptivas a sus productos, que incluyen un recuerdo positivo en su mente asociado a la marca. Medir el impacto el evento mas allá del propio momento en el que se realiza supone también trabajar con esa base de datos de personas predispuestas hacia las marcas.

Una forma ejemplar de marcar la diferencia.

 

Esperamos que os haya servido para tener una metodología para medir vuestros eventos, no obstante, si quieres un trabajo profesional de marketing experiencia y de medición de eventos, deja que lo hagan profesionales. ¡No te arrepentirás!

 

 

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