Una sociología del consumo
Con el desarrollo del Estado del Bienestar, aparece una nueva modalidad de vida basada en el hedonismo. Se sustituye la costumbre del ahorro y la consideración del trabajo como una forma de vida. El objetivo de la sociedad del consumo es el consumismo de masas y el desarrollo del bienestar personal a través de la adquisición de productos/servicios que van más allá de la satisfacción de las necesidades básicas de los ciudadanos.
Es una actividad económica y social central de cada sociedad. Sin el consumo, ésta nunca acaba de desarrollarse del todo. Al tratarse de una actividad creada por las personas, comprende diferentes factores sociales que debemos tener en cuenta a la hora de estudiar su complejidad.
ÍNDICE
1 – El consumo en las diferentes disciplinas
2 – El consumo y la sociología
3 – El aprendizaje del consumo
4 – El consumo en las clases sociales
El consumo en las diferentes disciplinas
La actividad del consumo comprende diversas áreas de la vida cotidiana. Se ve afectado por la socialización, la economía, la comunicación, la personalidad, etc. Se puede estudiar de multitud de disciplinas con perspectivas diferentes. Algunas de ellas son las siguientes:
Para la economía por ejemplo, el consumo es el último paso del proceso productivo. En el caso de la psicología, se interesa por el comportamiento que subyace a la actividad mental del consumidor. Sin embargo, en este artículo nos centraremos en la sociología, que lo define como un proceso en el que intervienen elementos socioculturales.
Poniéndonos en una situación de crítica al consumo, vemos que el marketing es la ciencia que lo hace atractivo para los consumidores. A través de sus técnicas, herramientas y estudio continuo del comportamiento de los clientes, se encarga de ayudar en la creación de la necesidad de ese producto en la sociedad. Si pensamos un poco y recordamos algunos datos del artículo anterior, el marketing debía adaptarse según la cultura en la que nos encontrábamos. Ya sabemos que ésta puede influir en el éxito de nuestro negocio, y que es la clave para una buena comunicación con la sociedad.
El consumo y la sociología
No podemos obviar el carácter social del consumo. En los últimos años ir de compras se ha convertido en uno de los pasatiempos favoritos de la sociedad. Se ha convertido en un ritual donde las relaciones sociales son inevitables. Y gracias a la globalización, esta actividad supera las fronteras físicas, permitiéndonos adquirir productos o servicios desde la otra parte del planeta. Ya no sólo supera espacios físicos, sino económicos. Podríamos pensar que la adquisión de productos “innecesarios” se centra en personas con grandes ingresos, pero el consumo de masas de hoy en día no exige este requisito. Cada día el acceso a diversos productos y servicios se amplía a más gente.
El consumo forma parte de las diferentes culturas que nos encontramos hoy en día en el mundo. Lo que podemos ver es que cada forma de consumir va cambiando de una cultura a otra. Incluso dentro de cada una de ellas, los hábitos de una familia a otra serán diferentes. Los estudios realizados sobre consumo y cultura son escasos hoy en día. El consumo generalmente se ve como algo meramente económico, una transacción que busca beneficios para una empresa y la satisfacción de un cliente.
Desde la perspectiva social, el consumo va más allá. Y no sólo existe una visión del consumo, sino que encontramos diferentes funciones sociales. Algunas de las más importantes son:
- Diferenciación de clases: aunque hemos admitido que la globalización y consumismo han contribuido a la difuminación de las líneas entre las clases sociales, hemos de reconocer que aún existen. Cuando vemos a alguien con un coche de alta gama, un reloj caro o cenando en un restaurante de lujo, pensamos automáticamente que pertenece al grupo de personas con altos ingresos. Establecemos una diferenciación en la sociedad basándonos en la forma de consumir que tiene la gente.
- Interacción social: sobre todo en los servicios de ocio, el consumo se ha convertido en un ritual que satisface nuestra necesidad de comunicación con nuestro grupo. Ya sabemos que el pertenecer a un grupo social es fundamental para todos, pues somos seres sociales por naturaleza. Ir al cine, tomar un café o ir de compras son acciones que suelen llevarse a cabo con compañía.
- Valor simbólico: las prácticas religiosas suelen ser las que están fuertemente ligadas a las costumbres y creencias de las comunidades. Influyen también en la necesidad y la amplitud del consumo. La tradición de las navidades sería un claro ejemplo, puesto que las empresas de juguetes triplican o más sus ventas durante estas festividades propias de occidente.
Esto nos lleva a pensar en una cuestión clave: ¿aprendemos a consumir? ¿El consumo es algo ligado a la formación de nuestra personalidad? Para poder llegar a responder a esta cuestión es preciso conocer cómo se forma la personalidad del individuo.
El aprendizaje del consumo
Desde que nacemos hasta que morimos estamos en un proceso continuo de socialización. Este comprende el aprendizaje del ser humano en cuanto a los elementos socioculturales que le rodean. No sólo aprende a socializarse con los demás y a vivir en sociedad, sino que estos factores culturales influyen directamente en la formación de su personalidad.
Dependiendo del grado de influencia de cada una de las instituciones que participan en la socialización, encontramos las siguientes:
- Agentes primarios: las primeras personas con las que tenemos contacto y el entorno donde nos criamos hace referencia a la familia. Se denomina el elemento más influyente en la identidad del individuo. El colegio es otro de los elementos importantes debido a la cantidad de horas que pasamos en él cuando somos pequeños.
- Agentes secundarios: son el resto de instituciones que pueden causarnos algún efecto. Los amigos es un ejemplo de agente secundario, e incluso dependiendo de cómo pueden afectar a en nuestro comportamiento podría considerarse incluso primario. Otro ejemplo es la empresa donde trabajamos o los compañeros de trabajo o clase.
Una de las respuestas más comunes que hacen los consumidores al adquirir un producto es “por costumbre”. Si desde pequeños nos acostumbramos a ciertos hábitos de consumo, lo más probable es que cuando seamos mayores esos hábitos no cambien radicalmente. Y digo que es una posibilidad porque el consumo además de depender de nuestra personalidad, no podemos olvidar que es una acción cuyo elemento central es la economía.
Hemos mencionado que la clase social, aquella que con la que nos identificamos según aspectos socioeconómicos, incluye en el consumo y viceversa. Pero, ¿qué ocurre si por cualquier circunstancia nos posicionamos en otra clase social? ¿Nuestros hábitos de consumo cambiarían?
Es una realidad que esta práctica está relacionada con las clases sociales. Si a una mujer de clase social alta le pones delante un vestido de Gucci y otro de Zara, es claro como el agua que elegirá el vestido de alta costura. Pero no porque sea mejor en calidad, sino porque el pertenecer a la alta sociedad conlleva unas acciones de consumo marcadas y preestablecidas.
De esto se trata el consumo en general, de aspectos sociales que podemos no darnos cuenta de que están ahí, pero que están presentes desde que nacemos. Por esto, el consumo no debe verse sólo como un hecho económico, sino como una construcción social que va evolucionando a medida en que nosotros, como comunidad, lo hacemos.
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