La cultura: un factor influyente de éxito

Escrito por:

Daiana Meneghin

La cultura se entiende como aquella manera de vivir, aquellos hábitos característicos de un territorio geográfico. Sin embargo debemos tener en cuenta dónde introducimos nuestro negocio, pues tipos de culturas hay muchas, al igual que tipos de tendencias de comportamientos. La cultura influye en el individuo desde que nace.

 

Qué es la cultura

Alfred Kroeber y Clyde Kluckhohn (1952) definen la cultura como patrones transmitidos de valores, ideas y otros sistemas simbólicos que orientan el comportamiento. Se trata de un concepto bastante subjetivo y tratado por muchos autores. Pero en resumen, la cultura trata las siguientes dimensiones del individuo:

culturas

Cada comunidad adopta esta serie de características, que suelen también estar ligadas a una espacio geográfico. Puede ocurrir a veces que dentro de una misma cultura encontremos otras subculturas con ligeros cambios de ideales.

En esto es en lo que difieren las culturas de hoy, y claramente afectan al comportamiento del consumidor. Aunque podamos pensar que nuestras decisiones son propias y basadas en la racionalidad, ésta depende de nuestra personalidad. Cada cliente analiza la situación de una única manera, pero existen tendencias culturales que influyen en cada comunidad.

Entendemos que la sociedad es dinámica, evoluciona cada cierto tiempo. Pero la cultura no es como la sociedad, está intrínsecamente ligada al individuo. Debemos aprender a comunicar y a adaptarnos al entorno donde queremos introducirnos. Aunque no siempre podamos hacerlo, pues existirán limitaciones culturales. Si somos una empresa que se dedica a la venta de productos cárnicos vacunos no se nos ocurriría, por ejemplo, establecernos en la India.

Las limitaciones entre los mercados cada vez es menor, pero esto no exime de las diferencias entre los distintos tipos de culturas que podemos encontrar y las que debemos tener en cuenta como empresa.

 

Globalización de la cultura

Con la tendente globalización de los mercados en los últimos años se han casi borrado las barreras fronterizas entre un país y otro. Podemos comerciar con una empresa situada al otro lado del mundo, o simplemente vender en diferentes continentes del mundo. ¿Cómo es posible adoptar una estrategia internacional? En esto se basa el éxito de las multinacionales. Establecen su producto o servicio de forma que se adapte a muchos tipos de culturas.

No es extraño el pensar que el producto influye directamente. Será pues más fácil con productos básicos como coches o prendas de vestir. Aunque aquí podemos encontrar también peculiaridades que si no las tenemos en cuenta, pueden costarnos todo el trabajo realizado. Y muchas veces esto se lleva a cabo por una reducción de costes que al final puede salir más caro.

Pongamos un ejemplo de una mala gestión del marketing internacional. La multinacional dedicada al sector automovilístico Nissan, diseñó hace algunos años un coche que quiso comercializar en España. Sin embargo, el nombre no fue muy apropiado:

cultura

Como este ejemplo del Nissan Moco, podemos encontrar muchos a lo largo de la historia. Grandes marcas que no han tenido en cuenta la cultura, las costumbres o algo tan simple, pero que pasa desapercibido, como el lenguaje.

¿Cómo podemos conocer y estudiar las culturas? Es algo bastante complejo debido a la subjetividad que comprende. No existen unas pautas exactas pero sí algo orientativo que puede ayudar a comprender mejor el entorno.

 

El estudio de la cultura

La antropología es la ciencia que se encarga del estudio de la cultura. Su principal herramienta de investigación es la observación de campo. Pero esto requiere tiempo y presupuesto del que quizá no dispongamos.

Algunos de los aspectos clave a tener en cuenta al introducirnos en un nuevo mercado con una nueva cultura son:

Religión: las costumbres religiosas y creencias pueden sernos de gran ayuda a la hora de comenzar un estudio de la cultura en la que queremos introducirnos.

Códigos sociales: las normas sociales son las que rigen el comportamiento de la sociedad. Por ejemplo las clases sociales que hay y por dónde suelen moverse.

Tabúes: para que no nos ocurra algo similar a la marca Nissan, debemos conocer lo que se considera tabú en la cultura que estamos estudiando.

Creencias: en estas podemos definir las supersticiones como los significados del color. Para cada cultura, los colores comprenden situaciones o adjetivos diferentes.

Rituales y ceremonias: están muy ligadas a la la religión, pero existen otros rituales que no. Un ejemplo es la cultura taurina en España.

Una vez hecho un primer reconocimiento del territorio al que nos adentramos, el siguiente paso sería hacer un estudio de mercado para centrarnos en nuestro producto/servicio y establecer un plan de marketing apropiado.

 

Un plan de marketing multicultural

En un principio, puede resultarnos difícil adaptar nuestras acciones de marketing a las diferentes culturas en las que nos queremos insertar. Sin embargo, encontrar la forma de comunicar nuestro mensaje de la misma forma en las diferentes culturas es un reto para nada imposible. Podemos seguir los siguientes pasos, muy generales,  que nos ayudarán a crear una estrategia de marketing estándar que nos ahorrará de costes económicos y temporales:

  1. Establecer el número de culturas: hay que pensar en cuántas comunidades diferentes queremos posicionarnos. Claramente cuantas más sean, más complicado será plantear unas pautas iguales.
  2. Conocer las diferencias: investigar qué diferencias radicales encontramos en las diferentes culturas donde queremos entrar. El idioma y su traducción por ejemplo, sería una diferencia de gran magnitud (no olvidemos el ejemplo del Nissan Moco).
  3. Crear un mensaje unificado y adaptable: debemos tener claro qué tipo de mensaje queremos enviar y cómo puede repercutir en las culturas elegidas.
  4. Canales de comunicación: en cada cultura los canales de comunicación variarán ligeramente. Debemos escoger los que mejor se adapten a ellos y que más resultados e impacto puedan tener.

Conocer la sociedad, sus costumbres, creencias, valores, etc., es una gran ventaja que como empresa debemos saber. Nuestro objetivo continuo es captar nuevos clientes, y eso nos lleva tener que posicionarnos en más países, más comunidades y, en definitiva, en más culturas.

 

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